기분 좋은 선선한 가을 공기가 소셜부스팅 캠프 대장정의 끝을 알려왔습니다. 지난 한 달 간 우리의 사업을 유지하고 지속할 수 있는 단단한 내면의 힘을 키워낸 시간이었길 바라며, 소셜벤처 부스팅 캠프 마지막 강의는 목적을 달성하는 마케팅 글쓰기를 주재로 프리랜서 카피라이터 겸 잘 대표 임윤정님께서 진행해 주셨습니다.
#목적을 달성하는 마케팅 글쓰기
소비자 행동 흐름을 파악해야 카피가 보인다.
카피는 소비자들의 행동을 만들어 내기 위해 씁니다. 소비자들이 어떻게 물건을 사고, 어떤 구매 행동을 보이는지 알아야 그에 맞는 카피를 쓸 수 있습니다.
물건을 어떻게 구입하시나요? 요즘에는 물건을 구입할 때 오프라인 매장에서 구매하는 일은 거의 드물 텐데요. SNS 채널의 영상콘텐츠 등을 통해 어떤 제품을 ‘발견’하게 경우가 대다수입니다. 즉, 소비자가 영상을 시청하면서 제품을 ‘인지’하는 행동입니다. 이 단계의 콘텐츠는 소비자가 제품을 ‘알게’한다는 기준으로 인지 콘텐츠라고 합니다. 영상 시청이라는 행동을 만들어 내기 위해서 제작자들은 제품의 키워드, 영상 콘티 등을 마련해 두어야 합니다.
하지만 인지 콘텐츠를 통해 제품을 알게 되었다고 하더라도 사용자들은 물건을 바로 구매하지는 않습니다. 제품을 영상을 통해 인지하게 된 키워드를 ‘검색’하는 단계를 거치게 됩니다. 소비자의 구매 흐름에 따라 제작자는 소비자가 해당 키워드 검색 시 그에 따른 정보가 포함된 광고를 노출해야 합니다. 즉 제품 ’키워드’는 소비자 후기로부터 탄생한 별명이 아니라 제품 개발자, 제작자가 지은 제품명(별명)에 해당됩니다. 소비자가 검색했을 때 바로 노출될 수 있도록 검색광고 장치를 잘 마련해 두어야 합니다.
키워드 검색에 따른 광고를 잘 마련해 두었다 하더라도 소비자들은 검색결과 노출되는 회사 홈페이지, 자사몰에 바로 유입되지 않습니다. 실제 사용자의 후기를 통해 이상은 없는지, 만족하는지 등 우선 검토합니다. 이 단계의 소비자들의 행동을 만들어 내기 위해서는 체험단 공모, 의도한 좋은 후기 등 검증 콘텐츠로서 잘 쌓일 수 있도록 사전 관리를 해 두어야 합니다. 소비자들은 평균적으로 6개의 검증 콘텐츠를 검토하는데, 6개 모두 긍정적 후기가 나타날 시 오히려 신뢰도가 하락한다고 합니다. 따라서 검증 콘텐츠 6개 중 4개는 긍적적 반응, 2개는 솔직한 반응이 확인 되었을 때 가장 신뢰도가 높다고 합니다.
소비자들은 검증 콘텐츠 검토 단계를 거친 후 ‘구매 가치’를 느끼는 소비자에 한해 그제서야 판매자가 올려놓은 콘텐츠를 확인합니다. 이를 확증 콘텐츠라고 하는데, 소비자에게 전달하고자 하는 정보가 담긴 상품 상세페이지 등이 그에 해당됩니다. 소비자에게는 검증 콘텐츠에 드러난 제품의 특징 등을 ‘재확인’하는 단계로서 이 후 제품 구매 행동을 하게 됩니다. 제작자는 사전에 상세페이지 카피라이팅 작업을 해 두어야 하는데, 소비자가 구매 직전 확인하는 콘텐츠인만큼 이전 단계에서 소비자 구매 흐름을 따른 콘텐츠들이 종합적으로 정리 되어있어야 실제 구매의 결과를 만들어낼 수 있습니다.
디지털 환경 이전에는 소비자들이 TV, 신문 광고를 접한 후, 직접 오프라인 매장에 방문하여 직원과 상담하고 체험하는 설득과정을 거쳐 구매하였는데, 지금 우리의 환경에서는 이러한 과정들이 인지 콘텐츠-검색-검증 콘텐츠-확증 콘텐츠 4단계로 세분화되었습니다. 각 단계별로 콘텐츠의 방식은 다를 수 있지만, 그 모든 토대는 카피, 즉 ‘글’로부터 시작됩니다.
여러분들이 만들고자 하는 그 콘텐츠는 어떤 단계인가요?
인지, 검증, 확증 콘텐츠의 단계에 따라 강조되거나 돋보여야 하는 내용들이 각각 다른데요, 인지 콘텐츠는 잘 기억 되도록 보여야 하고, 검증 콘텐츠는 긍정적 내용이 관리되어야 하고, 확증 콘텐츠는 잘 정리되어 있어야 합니다. 이렇게 각 단계를 알고 있어야 단계에 따른 목적을 확인할 수 있기 때문에, 만들고자하는 콘텐츠가 어떤 단계에 해당되는지를 고려해야만 합니다.
소비자들의 행동을 만들어 내는 카피
카피는 소비자에게 인지, 검색, 검증, 확증 등의 행동을 유발할 콘텐츠의 토대이자 그 모든 ‘글’입니다. 카피는 멋있는 문장을 만들어 내거나, 명언이 담긴 글이 아닙니다. 카피는 마케팅적인 이유로 회사 혹은 브랜드의 커뮤니케이션을 하기 위해 쓰여진 문장, 즉 소비자의 행동을 만들어내고 소비자와 대화하는 수단입니다. 이 정의에는 ‘마케팅적인 이유’라는 분명한 목적이 존재합니다. 소비자를 설득하거나, 소비자에게 제품을 설명하거나, 기간을 고지하거나, 그때의 따른 목적들을 해결하여야 잘 쓴 카피입니다. 카피의 목적은 무엇이며, 카피를 통해 무엇을 해결하고자 하는지 분명해야 하기 때문에 카피라이터 직무에서 요구되는 능력은 ‘이해력’ 입니다.
목적을 분명히 해결하는 카피를 작성하여도 소비자들은 우리의 콘텐츠를 보지 않습니다. 왜 그럴까요? 재미있고 좋은 미디어 콘텐츠가 너무나도 많은 시대에서 소비자들은 시간을 투자하여 우리와 대화하려 하지 않기 때문입니다.
Likes(좋아요)와 마케팅은 다르다.
미디어 컨텐츠 전문 제작사라면 SNS 채널의 좋아요 수, 조회 수가 목적이기 때문에 웃기고, 감동적이면서, 정보도 주고, 신기한 콘텐츠를 만들어 냅니다. 하지만 지금 우리가 만들어 내고자 하는 콘텐츠는 제품과 서비스를 홍보하고, 판매하고자 하는 마케팅적인 목적이 분명한 콘텐츠이지만, 사실 소비자에게는 마케팅적 목적이 보이는 콘텐츠가 아닌 즐길 수 있는 Likes 콘텐츠로 보여지길 원합니다.
소비자는 Likes콘텐츠/마케팅콘텐츠를 분명히 구분할 수 있습니다. 그렇기 때문에 마케팅 콘텐츠를 만들기 전 알아두어야 하는 전제가 있습니다.
- 일반 소비자들은 마케팅 콘텐츠를 광고라고 생각합니다. 하지만 광고를 보고 싶어하는 사람은 없습니다. 시간을 투자 하려하지 않고, 기억하려 하지 않습니다. 심지어 여러 번 보면 피로감을 느낍니다. 광고의 노출이 만연한 시대에서 사람들은 본능적으로 광고를 안보려는 현상으로 진화해 나가고 있습니다.
- 따라서, 보고 싶어하지 않는 사람들이 조금이라도 보고싶어 하게끔, 시간을 투자하지 않아도 볼 수 있게끔, 여러 번 보지 않게끔, 기억하려 노력하지 않아도 기억에 남을 수 있게끔 마케팅 콘텐츠를 만들어야 합니다.
우리 회사를 잘 표현하는 단어로부터 시작된다.
우리의 제품이나 브랜드의 브랜딩을 할 카피를 쓸 때 가장 중요한 첫번째 요소가 워딩입니다. 임윤정님께서 카피 작업을 하실 때 가장 많은 에너지를 쏟고 있는 부분을 해당 브랜드의 DNA라 고 불리는 ‘단어’ 3-4개를 선정하는 일이라고 하셨는데요, 작은 단어로 시작으로 슬로건, TV 광고 등 단어-문장-글로서 변화해 나가는 과정으로 카피가 확장됩니다.
몇 가지의 워딩이 모이면 하나의 컨셉이 되고, 하나의 이미지가 됩니다. 예를 들어 누군가의 성격을 이야기할 때 “그 친구는 밝고, 친절하다.”와 같이 이미지를 연상하는 여러가지 단어들을 나열하여 복합적인 사람에 대해 설명합니다. 마찬가지로 어떤 브랜드, 기업, 제품 등의 이미지에 대해서 몇 가지의 단어들을 정해 놓고 컨셉을 이루는 브랜드를 완성해 나가는 것입니다. 컨셉을 표현하는 워딩의 톤 앤 매너에 맞추어 콘텐츠를 완성하면 되는데, 1)소비자에게 인지시키고 싶은, 의도한 컨셉을 전달하기 위한 워딩을 정한 후, 2) 콘텐츠를 만들 때 해당 워딩을 잘 표현하는 글, 사진, 영상 등의 콘텐츠 방식을 결정합니다. 콘텐츠를 통해 소비자가 컨셉을 이해했다면, 커뮤니케이션이 이루어 진 것입니다. 간혹 의도한 컨셉이 드러나는 워딩을 제대로 파악하지 못하고, 의도한 바와 다른 이미지, 컨셉으로 인지하는 오해가 생기는데 이러한 상황을 미연 방지 하기 위해서는 워딩이 잘 잡혀 워딩으로부터 콘텐츠가 일관되게 만들어져야 ‘의도한 바 대로’ 소비자들이 ‘이해’할 수 있습니다. 따라서 콘텐츠를 만들기 전에 브랜드의 워딩이 무엇인지 한 번 고민해보아야 합니다.
미디어 활용 방식 설계하기
카피를 만들 때 있어 워딩이 첫번째 중요 요소였다면, 그 다음 중요 요소는 미디어입니다. 미디어 정보가 따로 있기 때문에 카피-미디어 관계가 없어 보이지만, 지금은 카피라이터가 미디어를 고려하지 않는다면 좋은 카피를 쓸 수 없습니다. 많은 분들이 멋진 카피, 그럴듯해 보이는 감동적인 카피를 쓰기 위해 노력 하지만, 문장이 좋아 설득되는 경우는 희박합니다. 메시지, 카피가 걸리는 자리를 잘 찾아내야 합니다. 나의 카피를 설득할 수 있는 사람을 잘 찾아서 설득해야지 어디에 걸리든 100% 설득될 만한 카피를 쓰는 것은 불가능한 일입니다.
어차피 사람들은 마케팅 콘텐츠를 좋아하지 않습니다. 이렇게 듣기 싫은 이야기를 그나마 듣고 싶게 하려면 좋아할 얘기, 듣고 싶은 얘기, 듣는 사람들에게 맞는 얘기를 해주어야 합니다. 예를들어 웨딩정보업체의 카탈로그를 서울숲역 앞에 배치해 둔다고 했을 때 과연 사람들이 그 이야기에 집중할까요? 같은 카탈로그를 웨딩 박람회에 배치한다고 했을 때에는 사람들이 서로 받으려고 할 것입니다. 이처럼 콘텐츠가 넘쳐나는 환경에서 사람들은 광고를 거부하고 있기 때문에 콘텐츠 자체보다 콘텐츠가 ‘어디에서’ 배포되고 보여지고 있는지가 더 중요해지고 있습니다.
- 타겟 지향적 미디어: 모두가 듣고 싶은 이야기를 할 수 없습니다. 그렇기 때문에 콘텐츠가 필요한 사람을 찾아가 듣는 사람이 있는 장소와 상황을 고민해서 카피를 작성해야 합니다.
- 이동적 미디어: 타겟에게 딱 알맞은 메시지를 작성하는 것은 기본입니다. 우리는 설계자가 되어 소비자들이 어떠한 이동 경로로 구매할지를 이해하고, 카피의 반복적 중첩보다는 다음 흐름에 따른 세팅을 마련해 두어야 합니다. 즉, 듣는 사람(타겟)이 관심을 가졌다면 이동 경로를 함께하며 정확한 설득을 해야 합니다.
정리해보자면, 카피를 작성할 때 가장중요한 것은 워딩과 미디어입니다. 워딩을 기초로하되 미디어에 따라서 콘텐츠가 다양해집니다. 워딩은 한번 탄생하면 ‘고정값’으로 작용하여 브랜드나 기업에서 잘 바꾸지 않지만 미디어는 변화하고, 그에 따라 타겟 역시 변화가 생기기 때문에 그에 따른 최적화된 콘텐츠는 따로 있습니다. 하지만 소비자들이 어떤 콘텐츠를 어떤 미디어에서 접하더라도 같은 워딩으로 기억되어야 합니다. 일관적으로 기억하고 남을 수 있도록 ‘워딩으로부터 콘텐츠를 만들되 미디어에 최적화된 것들을 찾아가야만 한다.’라는 전략을 고려할 것을 당부하셨습니다.
Q. 콘텐츠를 통해 무엇을 남기고 싶은가요? 즉, 우리 회사, 브랜드, 제품의 워딩은 무엇인가요?
Q. 콘텐츠, 어떤 미디어를 사용할 예정인가요? 즉, 콘텐츠의 타겟은 누구인가요?
워딩으로부터 시작되는 콘텐츠: 네이밍, 태그라인, 슬로건
워딩이 만들어 지면 워딩으로 만들 수 있는 가장 기본적인 콘텐츠가 네이밍, 태그라인, 슬로건입니다.
- 네이밍: 단어 그대로 이름을 짓는 행위, 작명입니다. 제품/브랜드 네임의 네이밍보다 펫네임과 프로모션명 등의 한시적 네이밍이 더 많습니다. 일반적 네이밍(이름)은 지금 당장 기억에 남지 않더라도 좋은 의미나 뜻을 갖고 있는 것, 오랜시간 동안 소비자사이에서 이야기되어도 유행을 타지 않는 것입니다. 그에 비해 펫네임은 별명처럼 한시적일지라도 쉽고, 재미있고, 직관적이면서도 타겟을 고려하여야 합니다.
- 태그라인: 제품, 브랜드, 기업의 업을 설명하기위해서 ‘이것은 무엇이다.’ 라고 정의 내리기 위해 존재하는 것입니다. 소비자들이 처음 제품이나 브랜드를 마주하게 되면 이름보다는 태그라인이 더 큰 역할을 합니다. 기업의 로고 위에 붙어 기업의 이름을 더 쉽게 기억하게 하기 위한 장치로 사용되기도 합니다.
- 슬로건: 제품, 브랜드, 기업의 철학/가치/설립자의 스토리를 담아냅니다. 태그라인과 슬로건의글자 양이 비슷하기 때문에 헷갈리실 텐데요, 슬로건은 분명한 가치와 내용이 존재하고, 태그라인은 정의 입니다. 태그라인이 what, who 에 대한 대답이라면, 슬로건은 why에 대한 대답입니다.
카피라이터 임윤정님께서 직접 진행하셨던 실제 작업 사례를 덧붙여 설명해 주셨는데요, 소비자로 향하는 카피, 소비자의 행동을 따라가는 카피 예시를 통해 카피는 멋지고 감동적이어야 한다는 편견과 오류를 깰 수 있었던 강의였습니다.
10회차 동안 소셜벤처 부스팅 캠프 교육프로그램에 참석하신 소셜벤처 종사자분들, 고생하셨습니다 🙂
작성: 김지윤(프리랜서 에디터)
편집 및 업로드: 랄라(카우앤독 커뮤니티 매니저)
