소셜벤처부스팅캠프 참여사 24곳은 대부분 구성원 10명 미만의 작은 기업입니다. 스타트업이 대부분 그렇듯 구성원 모두는 일을 잘 굴리기 위한 멀티태스커로 일하고 계신데요. 오늘 강의를 진행해주신 퍼블리 김민우 그로스 리드님 역시 마케팅 혹은 데이터 분석 등 한 가지 역할만 담당하는 것이 아니라, 퍼블리 팀이 성장을 하기 위한 일들이 있으면 맡아서 하는, 일종의 팀 내 별동대처럼 일을 맡고 있습니다. ‘그로스팀’이라는 이름은 참 생소하게 느껴지는데, ‘그로스 리드’라는 직무까지 만들어가며 성장에 대해 자신만의 정의를 다듬어 나가는 PUBLY는 ‘성장’에 대해 어떻게 접근하고 있는지 함께 알아보고 이야기해보는 시간을 가졌습니다.
# 스타트업의 성장, 체계적으로 접근하기 (그로스 마인드셋 갖추기)
좋은 제품, 서비스만 있으면 성장할 수 있을까?
모바일 앱 시장만 보더라도 이전에는 앱이 신기해서 다운로드하던 사람들이 요즘은 더 이상 앱을 다운로드하지 않는 트렌드입니다. 제품이나 서비스가 좋다고 해서 더 이상 사람들이 알아서 구매 하지는 않습니다. 인구 수에 따라 수요가 크게 성장하지 않는 상태에서 클라우드 서비스, 창업관련 지원 제도, 투자 생태계 등 창업하기에 쉬운 환경이다보니, 공급은 엄청나게 성장하고 있습니다. 많은 스타트업이 생기지만, 대부분의 스타트업이 실패합니다. 스타트업의 흥망성패를 결정하는 중요 요소가 좌지우지하는 것이 바로 ‘유통’입니다. 도서 Zero to One의 저자 이자, 페이팔 공동창업자인 Peter Thiel은 “실패의 첫 번째 원인은 나쁜 제품이 아니라 빈약한 유통” 이라고 했습니다. 제품과 기술력이 아무리 뛰어나더라도, 회사의 성공에 있어 유통 요소는 절대로 간과해서는 안됩니다.
결국엔 유통 : 제품중심기업과 유통중심기업
좋은 제품을 만들어 내는 것보다 좋은 유통을 만들어 내는 것이 어렵습니다. 기술조차 범용화, 규격화가 되어 하나의 재화가 되고있기에 성공적인 기술 기업의 일반적인 모델이 제품 중심 기업이 아니라 유통 중심 기업이 되는 것에 있습니다. 최근에는 검색엔진/소셜미디어처럼 처음에는 제품으로 시작한 기업들이 그 자체가 유통 플랫폼이 되어 그 플랫폼을 통해 계속해서 새로운 제품을 고객들에게 선보이고 있습니다. 이처럼 유통은 날이 갈수록 어려워지고 있습니다. 유통 단계에서 마케팅을 진행하는 구성원이 직접적인 타격을 받는 지점은 광고 비용의 상승인데요. 소셜 미디어 플랫폼이 급성장하는 시기는 지났고, 광고 지면(사용자가 플랫폼 등에 소비하는 시간)에는 한계가 있고, 광고하고 싶어하는 기업들이 증가함에 따라 수요와 공급의 법칙에 비해 광고비는 상승하게 되어 있습니다. 이러한 흐름에 따라 광고 지면은 빠르게 성장하기 힘들고, 광고주들의 경쟁이 심화되면서 광고비는 상승하고 있는 것이죠.
또한, 사람들은 점점 광고를 클릭하지 않습니다. 닷컴버블 당시 광고를 신기하게 생각하던 때의 배너 광고 클릭율은 80%였지만, 최근에는 광고 클릭율 5% 정도만 나와도 좋은 수치라고 판단하기도 합니다. 점점 더 사람들이 광고를 클릭하지 않고, 기업의 마케팅 활동에 적응하고 간파함과 동시에 광고에 피로감을 느끼고 있음을 보여줍니다.
다시 ‘기본’으로 돌아갈 때
이처럼 유통이 어려워짐에 따라, ‘그로스 해킹’과 같이 무언가를 ‘해킹’ 하듯이, 마법 같은 성장을 가져다주는 방법을 기대하면 안됩니다. 결국에 중요한 것은 ‘다시 기본’으로 돌아가야 한다는 것입니다. 우리 사업의 특성이 무엇인지, 우리의 고객은 누구인지 잘 이해해서 그를 통해 고객에게 도달하여 판매하고 가치를 주기 위해 가설을 세워 ‘테스트’ 해야합니다. 뭔가를 시도하고, 실패를 거듭하면서 배우고, 그러다가 가끔 좋은 방법을 찾아내서 결과를 내고, 성장하는 이런 과정을 수도 없이 반복하는 것이 ‘그로스’의 본질입니다.
그로스와 마케팅, 무엇이 다를까요?
마케팅과 그로스는 많은 영역이 겹칩니다. 마케팅은 대체로 고객을 대상으로 하는 커뮤니케이션 활동 입니다. 하지만 그로스는 제품 그 자체에 관여 합니다. 예를 들어 일반적 마케팅은 웹사이트 결제 과정 흐름에 관여하지않지만 그로스는 결제 과정 뿐 아니라, 상품, 서비스의 가격에 관여하기도 합니다. 이메일 클라이언트 슈퍼 휴먼의 경우, 가입 희망 고객에게 설문을 통해 고객으로서의 적합 유무를 판단하거나 적합한 고객일 경우 전화인터뷰를 진행한다고 합니다. 이처럼 성장을 위해 friction(마찰지점)을 만드는 것 역시 그로스의 범주 입니다. 또 한, 그로스에서 데이터분석을 통해서 어떤 기능이 우리 사용자를 붙잡아 두는 데 유용한 기능인지 파악하고 제품에서 그 기능을 더 부각해야하거나 검색엔진에 우리 사이트가 더 잘 노출되게 만들것인지. 즉, 사업을 성장시키는데에 있어서 필요한 모든 것의 범주가 그로스의 영역이라고 볼 수 있습니다.
그로스는 일반적인 마케팅의 범주를 벗어난 업무들을 포함한다.
‘그로스’ 라는 단어 자체가 생긴지 10년이 채 안된 신생 직무이기 때문에 직무 영역이 세분화되지는 않았지만, 그로스의 영역에서는 결국 ‘개발’이 필요합니다. 대체로 그로스는 프론트엔드, 백엔드(서버 개발), 제품 디자인 역량이 필요합니다. 그래서 일반적인 마케팅처럼 마케터 혼자만 할 수 있는 일이 아니라 ‘개발이 필요한 일’이 그로스에서 중요한 기능 중 하나입니다. 그로스 담당자는 가설 검증을 위한 고객 조사 (설문조사, 인터뷰 등), 광고, 이메일 마케팅 등 고객 커뮤니케이션, 데이터 분석 (그로스를 위한 기초 중의 기초) 등 다양한 일을 합니다.
팀에 그로스를 도입하기 전에 알아야 할 것들
먼저, 그로스의 복잡성에 대해 이해하기
팀에 그로스를 도입 할 예정이라면, 데이터 분석 툴, A/B 테스팅 툴, 마케팅 자동화 툴 등 새로운 툴을 계속 접하고 배워야하기 때문에 많은 학습을 필요로 합니다. 이전에는 회사 내부 엔지니어가 개발을 해왔었다면, 지금은 내부 엔지니어가 개발을 하지 않더라도 외부로부터 구매 할 수 있는 툴이 많아졌기 때문에 그 동향에 주목해야합니다.
만약 개발 담당 조직과 마케팅 담당 조직이 완전히 분리되어 각 팀 별 우선순위가 제각기 다르다면 유기적으로 그로스 업무를 수행할 수 없기 때문에 개발자, 엔지니어, 제품 디자이너와의 협업이 필수입니다. 만약 그로스 적용을 염두하고 있는 두고 있는 대표, 경영진이 있으시다면 강한 의지를 가지고 시스템 체계의 구축을 추진하는 것이 중요합니다.
그로스에 필요한 시스템: 원칙, 프로세스, 팀
그로스에 시스템이 필요한 이유는 대박 아이디어 한 두 개만으로는 성공하는 시기가 지났기 때문입니다. 많은 회사가 생겨나고 사회 환경, 인식 역시 빠르게 변화하고 있는 지금 과거의 성공사례는 과거의 일에 지나지 않습니다. 드롭박스의 성장을 이끌어 성공 궤도에 올려놓은 션 엘리스는 “High-tempo testing 즉, 빠른 속도로 여러 가지 아이디어를 테스트할 수 있는 시스템이 필요하다”고 했습니다.
그렇다면 어떤 시스템이 필요한걸까요? 1) 다양한 아이디어의 우선순위를 평가하는 시스템이 필요합니다. 테스트가 임팩트를 실제로 낼 수 있는지, 임팩트를 내면서 우리가 가진 시간과 자원을 효율적으로 사용하는 테스트인지 등 우선순위를 다각적으로 고려하는 시스템이 필요합니다. 또한 실제로 제품에 기능을 추가하고 변경하는 작업을 해야하므로 2) 엔지니어, 디자이너 등과 유기적으로 협업할 수 있는 시스템과 팀의 학습과 데이터 분석, 회고를 위해 3) 실험 성과를 평가하고, 배움을 얻고, 공유하는 시스템이 필요합니다.
여기서 중요한 것은 랜덤 아이디어를 테스트 하는 것을 지양해야 한다는 것입니다. 다른 회사의 성공 사례를 참고하여 테스트 아이디어를 얻는 경우가 많은데, 다른 회사가 잘된다고 해서 우리 회사가 잘된다는 보장은 없습니다. 속한 시장이 다르고 타겟 고객이 다르기 때문입니다. 4) 다수의 회사가 빠지는 유혹이 ‘한 방에 큰 성장’을 도모하려고 하는데요. 매출이 급성장하고 난 뒤 급격한 하락세를 경험 할 수 있기 때문에 One off식 성장이 아닌 반복 가능한 성장을 찾아야 합니다.
그로스의 세계적 권위자 Brian Balfour(前 Herbspot 마케팅 담당 VP) 에 따르면 그로스를 위한 시스템에는 Principles (원칙), Process (프로세스), Team (팀), Tactics (전술)이 필요합니다. 구체적으로 아이디어의 실행이 전술에 속하는데 예를 들어 친구를 초대하였을 때 초대 링크를 보낸 회원에게 추가 혜택을 주는 것입니다. 이 전술을 실행하기 전, 그로스를 위해 원칙 구상과 원칙에 따른 실제 업무 수행하기 위한 프로세스가 필요하고, 프로세스를 수행하기 위해 팀이 필요합니다.
그로스를 위한 원칙 정립하기
원칙1. 배움의 극대화(Maximize Learning)
스타트업이 사업을 운영하는데 가장 중요한 과정 중 하나가 ‘우리가 잘 모르는 시장과 고객에 대해서 학습 하는 과정’입니다.
- 고객에 대한 학습: 고객이 어떤 사람들인지, 어떠한 문제를 가지고 있는지, 어떤 동기를 가지고 있는지, 생활 속에서 어떠한 부분에 불편함을 느끼고 결핍을 느끼고 있는지 파악하는 것이 중요합니다.
- 제품에 대한 학습: 모바일이나 웹사이트가 있을 경우 사용자들이 우리의 제품을 어떤 흐름에 따라 (유입 경로, 이탈 경로, 구매 경로 등) 언제 활성 사용자가 되는지, 언제 제품에 더 깊이 빠져드는지 파악하는 것입니다.
- 채널에 대한 학습(마케팅/유통채널): 현재 광고를 집행하고 있는 채널은 어떤 알고리즘에 의해 광고가 고객에게 도달하고 효과를 내고있는지와 같이 채널의 작동 방식을 파악해야 합니다.사업의 성격에 따라 타겟의 분류, 세분화 등 채널의 사용 방식 다양해지는데 우리 사업에 어떻게 활용 할 것인지 학습해야 합니다.
무언가를 시도하고 결과를 확인하여 분석하는 것까지 탐구하는데에서 배움을 얻을 수 있습니다. 즉, 테스트(실험)가 배움을 얻는데에 가장 좋은 방법입니다.
하지만 단순히 아이디어의 시도에서는 배움을 얻기가 어렵습니다. 가설을 수립해야만 배움을 얻을 수 있는데 가설은 어떤 문제나 사안에 대해서 우리가 가진 예측, 추측입니다. 경험에 의해 합리적 이지만 객관적으로 입증되지 않은 추측이기 때문에 테스트를 시작하기전에 가설을 세우지 않는다면, 망해도 왜 망했는지 알 수 없습니다. Fail Fast라는 말이 있듯 빠르게 실패하는 것은 좋지만, 속도가 강조되다보면 아이디어가 만들어 지고 가설없이 실험하다보니 데이터 분석을 경시하는 경우가 생깁니다. 그래서 항상 가설을 먼저 세우고, 가설을 확인 하기 위한 테스트를 설계하고 결과를 분석해 배움의 과정 속에서 합리점을 도출해는 과정이 필요합니다.
가설 수립 단계에서 중요한 것은 문서화입니다. 퍼블리의 어떠한 가설로 실험을 진행하고자 하는지 모든 과정을 문서화 합니다. 왜 이 실험이 잘 될 것이라고 생각하는지, 디자인은 어떤 식으로 실험을 설계할 것인지, 자원(시간)이 어느정도 투자될 것인지, 실험 결과와 그에 따른 학습 내용을 항상 기록을 남겨두고 있습니다.
원칙 2. 임팩트의 추구 (Seek Impact)
‘어떻게 하면 사업의 성장에 가장 큰 영향을 끼칠 수 있을까?’를 고민하는 것이 임팩트를 추구하는 것입니다. 임팩트 추구가 아닌 경우는 대표적으로 두 가지가 있는데 1) 경쟁사 따라하기 2)고객이 만들어 달라는 기능 만들기입니다. 경쟁사를 따라 하거나, 고객의 요구에 따라 기능을 만들더라도 성공이 보장되지 않습니다. 이 경우들을 아이디어 중심, 솔루션 중심 사고라면, “다시 처음으로” 회귀하여 고객에 집중해서 고객의 문제에서 시작하는 ‘문제 중심 사고’가 중요합니다. 결국 ‘기본’이 중요한 것 인데요, 문제를 잘 찾기 위해서는 사업에 대해 이해하고 고객에 대해 이해하려는 노력(고객 대상 인터뷰, 데이터 분석)이 필요합니다.
원칙 3. 아트와 사이언스의 균형 (Balance Art&Science)
그로스는 지표를 향상시키고 결과를 분석해야하기 때문에 데이터를 기반으로 하는 업무입니다. 데이터 분석을 통해 유입, 구매 등을 확인 할 수 있는 정량적 정보를 얻을 수 있지만 어떤 특정 기능에 사람들이 더 만족을 느끼는지, 불편함을 느끼는 지는 데이터를 통해 드러나지 않는 경우가 있습니다. 당장의 지표에는 드러나지 않지만, 추 후 위험요인이 될 수 있기에 정량과 정성의 조화를 이루어야 합니다. 또 한 사업을 만들고 운영하는 사람들의 직관 역시 중요합니다. 문제를 파악하는 데에 있어 고객인터뷰, 데이터 분석 등 다양한 방식이 존재하지만, 파악한 문제를 어떻게 해결할 것인지는 정해진 답이 없기 때문에 제품/서비스를 만드는 사람들의 직관에 따라 어떠한 솔루션을 적용할 것인지를 결정해야합니다.
그로스를 위한 프로세스: 같은 일을 반복해서 수행하기 위한 준비 하기
원칙이 정립되고 나면 프로세스를 정해야 합니다. ‘새로운 테스트를 하라면서, 같은 일을 반복하라고?’ 의문이 생길 수 있지만 그로스를 위해 하는 일은 큰 틀에서는 반복 작업입니다. 문제를 발견해서, 정의하고, 해결하기 위한 아이디어를 도출하고, 아이디어의 우선순위를 평가하고, 실제로 실행하고, 그 결과를 분석하고 회고하고 배우는 전 과정을 반복하는 것입니다. 테스트의 소재는 변하지만, 이 과정 자체는 크게 변하지 않습니다.
그로스를 위한 팀 구성
그로스를 위한 팀 구성에는 모범 답안이 없습니다. 시장의 특성, 제품의 특성, 성장 단계별로 어떤 회사는 제품팀을 그로스팀으로 간주하기도 하고, 어떤 회사는 별도의 그로스팀을 두기도 하기 때문이죠. 그러나 여기서 한 가지 원칙은 그로스 담당 조직과 제품 개발 담당 조직이 완전히 분리되어 있으면 안된다는 것 입니다. 우선순위가 전혀 다르면 유기적이고 원활한 협업이 진행되기 힘들기 때문에 ‘그로스 담당 조직’에는 엔지니어와 디자이너가 꼭 필요합니다.
그로스를 위한 팀이 꼭 가지고 있어야 하는 역량에는 크게 두가지가 있습니다.
1) Business Thinking: 사업, 고객, 시장에 대해 이해하고 이에 따라 판단하고 움직일 수 있는 역량. 이 역량이 없다면, ‘랜덤 아이디어’만 테스트하게 됩니다.
2) Implementation: 아이디어를 실제로 구현할 수 있는 능력. 이 역량이 없다면, 아무리 좋은 아이디어가 있어도 실행할 수 없습니다.
또한 최소한 팀 구성은 풀스택 엔지니어, 프론트 앤드 디자이너, 프로덕트 디자이너가 포함되길 권장합니다. 이 조합이 아이디어부터 실제 구현까지 할 수 있는 구성이기 때문이죠. 초기 팀들은 많은 인원을 그로스팀으로 뺄 수가 없는데, 실제로 기능구현과 디자인이 매끄럽게 진행이 되지 않더라도 Google Optimize, Instapage, Kahuna, Klaviyo 등 각종 툴을 활용해 테스트가 진행 가능합니다.
#Q&A
Q. 실제로 시도를 하고 나서 그것이 좋은 방법이었는지 판단하는 방법 혹은 팁이 있을까요?
특정한 지표(매출, 전환율 등)로 나타날수 있는데, 이를 증가시키기 위한 시도였다면 그 목표 지표가 얼마나 개선되었는가를 판단하는 것이 가장 쉽고 이상적인 방법입니다. 정량적으로 지표가 어떻게 변화하였는지 확인하는 것이 가장 명확한 방법이며, 지표로 나타나기까지 시간이 걸리는 경우 선행 지표가 있으면 좋습니다. 예를 들어 재결제율을 높이기 위해서 선행지표로 유입 빈도 지표를 확인하면 되는데 이러한 선행지표의 변화를 판단하거나 고객들을 실제로 인터뷰하는 경우도 있습니다.
Q. 배움을 습득하여 분석한 내용을 문서화를 진행한다고 하셨는데 팀 내 공유는 어떻게 이루어 지고 있나요?
퍼블리팀의 경우 제품 별 팀이 나뉘어져 있기 때문에 서로 제품에 대해 자세히 알고 있지는 않지만, 각 팀 내에서는 한 번의 스프린트가 종료될 때 회고 미팅을 진행합니다. 이 미팅에서는 KPT 방법을 사용하고 있습니다. 무엇을 Keep 할 것인지, 일하는 과정에서 어떠한 Problem이 있었는지, 다음 실험에서는 어떻게 Try 할 것인지요. 팀 내 커뮤니케이션에 어떠한 문제가 있었고 다음 실험에서는 어떻게 개선을 할 것인지 이러한 모든 내용 역시 문서화 작업을 합니다.
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최근 많은 스타트업에서 그로스에 관심을 갖고 그 필요성을 충분히 느끼고 있기 때문에 많은 분들이 가장 궁금해하셨을 분야라고 생각하는데요. 그로스의 전반적 이해와 함께 퍼블리는 구성원들과 어떻게 공유하며, 적용해 나가고 있는지 성장에 있어 필요한 사고 체계, 원칙의 정립, 프로세스의 구축 등 실제 적용-운영 사례를 통해 막연하게만 느껴졌던 ‘성장’에 보다 디테일하고, 다각적으로 다가갈 수 있었던 강의 였습니다. 다음에는 스타트업을 위한 HR101 (인사) 편으로 찾아뵙겠습니다 🙂
작성: 김지윤(프리랜서 에디터)
편집: 랄라 (카우앤독 커뮤니티 매니저)
