SNS 채널을 통해 광고를 집행하고 있거나 계획 중에 있는 기업들은, 최근 채널의 다변화로 인해 앞으로 우리의 제품과 서비스를 어떤 채널에 어떻게 홍보해야할지 무거운 고민하고 계실텐데요. 이런 고민들을 조금이라도 해소해 드리기 위해, SNS가 어떤 흐름으로 변화하고 있는지, 이 변화엔 어떻게 대처해야할지 누구보다 치열하게 고민하고 있는 비주얼코드 CMO 진민우님께서 <SNS로 어떻게 제품을 팔까?>를 주제로 강의를 진행해주셨습니다.
(강의를 진행한 진민우님 브런치: ‘SNS로 어떻게 제품을 팔 것인가’ https://brunch.co.kr/@wlsalsdnek)
#9. SNS로 어떻게 제품을 팔까?
SNS 시장에 대한 ‘맥’을 짚다.
꿀잠을 부르는 마약베개, 건강하게 다이어트 할 수 있는 식품.. 등 최근 SNS 채널에 노출되는 제품들을 보며, ‘살까? 말까?’를 고민해본 경험들을 갖고 계실텐데요. 2004년도 마크 주커버그가 소셜네트워크서비스 Facebook을 런칭한 이후, 임원진들이 광고 도입을 제안하며 채널에 광고가 등장하게 되었습니다. 노출되는 광고양이 증가함에 따라 전통적 SNS 채널이 광고 플랫폼으로 작동하면서 소비자는 ‘SNS=광고판’ 인식을 갖게 되었죠. 방대해진 광고양에 따른 불편함이 있었기 때문에, 사용자들 사이에서는 소위 ‘믿거페(믿고 거르는 페이스북)’이라는 신종 단어까지 탄생하게 되었습니다. 그럼에도 채널을 통한 제품의 공개와 광고가 지속, 유지되고 있기 때문에, 사용자들로 하여금 ‘SNS채널=쇼핑플랫폼’이라는 인식 또한 대중화되어가고 있습니다.
점점 사람들이 제품 구입시 포털사이트 내 검색보다는 SNS 채널을 신뢰하게 되면서 사용자들이 선택하는 SNS 채널 역시 Facebook, Twiiter, Instagram, Youtube 등 다양해지고 있는데요, 다가올 가까운 미래에는 예측하지 못했던 새로운 플랫폼 탄생에 따라 사용자들의 반응이 변화할 수 있기 때문에 이 시점에서 우리에게 중요한 것은 이런 생태계 내에서 사람들이 어떤 행동을 보이며 그에 따라 어떻게 well-made 광고를 만들어 낼 것인지 집중하는 것 입니다.
SNS, 쇼핑 플랫폼으로 성장하다.
페이스북에서는 Facebook 광고를 집행하는 기업 중 선정하여 마케팅 서밋 행사에 초청하곤 하는데요. 이 행사에서 각 기업은 해당 채널 내에서 집행한 실험의 결과와 방향성을 공유합니다. 강의를 진행해주신 진민우님께서 직접 참여하셨던 페이스북 마케팅 서밋 행사에서의 인사이트를 공유해 주셨습니다.
- 페이스북은 ‘노출’ 그 자체로 의미 있는 플랫폼입니다. SNS 채널에서 제품을 접했을 때 바로 구매를 결심하는 경우는 거의 없습니다. 구매 결정을 하기 이전 소비자들은 제품에 대한 평가, 후기 등을 검색 후 비교 분석하기 때문에 sns 광고에 환상을 갖고 있으면 안됩니다.
- 현재 페이스북은 성과증대연구를 진행하고 있습니다. 예를 들어 메탈시계 검색 유저, 가죽시계 검색 유저가 시계 쇼핑몰에 유입되었다고 가정할 때 가죽시계 검색 유저에게만 페이스북 광고 타겟팅으로서 ‘리타겟팅’ 대상으로 설정할 수 있습니다.
- 일차적으로 잠재적 소비자들이 보게끔 하는 노출 기여는 sns채널에서 담당하고 있는데 실제 소비자가 구매하도록 하는 구매 기여는 검색 포털사이트에 있습니다. sns 채널 광고 효율이 낮은 이유는 바로 이 때문입니다. 서치 키워드 픽셀을 사용하면 페이스북 인스타그램 광고 집행시 검색 포털사이트 내 브랜드 관련 특정 키워드 검색 유저에게 다시 광고를 집행 할 수 있습니다.
최근 인스타그램 내에서 진행되고 있는 광고들을 살펴보면 쇼핑태그를 통해 해당 쇼핑몰로 바로 유입이 가능한데요. 인스타그램 내 구매는 계획적 소비가 아닌 충동적 소비에 초점이 맞춰져있는데, 충동구매 유도 플랫폼시장이 전체 이커머스시장에서 넓어지고 있습니다. 인스타그램에서는 인앱결제 업데이트와 동시에, 최근에는 사용자가 브랜드를 팔로우하지 않는 이상 구매 어필을 하지 않는 방식을 도입했습니다. 사용자들은 자신과 관련 없는 광고가 노출되지 않기 때문에 광고에 피로감을 느끼지 못하게 된 것이죠.
홈쇼핑 관점으로 바라본 SNS 광고
기성세대들이 홈쇼핑을 통해 구매를 고려하고 결정했듯, 1020세대들에게는 sns 채널이 그 역할을 담당하고 있는데요. 홈쇼핑 관점에서 주목할 만한 브랜드들을 예시로 sns광고 성공 사례와 그 이유를 살펴보겠습니다.
- SNS에서 제품이 가장 잘 팔릴만한 가격대는 3-5만원 대 입니다. 소비자가 구매한 결과 제품이 마음에 들지 않아도 환불하기에는 귀찮다고 느껴지는 가격대로서 대체로 소비자에게 큰 타격이 없는 가격대입니다. 흔히 sns대란을 만들어 내는 제품들의 가격은 5만원이 넘지 않습니다. 이 사례를 통해 광고 성공사례의 영상제작 방식 등을 복제하는 것이 아니라 제품 가격 정보를 노출할 시 사용자가 부담없이 접근할 수 있는 가격대의 제품으로 고객을 확보해야만 합니다. 진입장벽을 낮춘 후 고객확보가 조금 더 높은 가격대의 제품라인을 선보여야 합니다.
- 제작비 500만원으로 만든 SNS 광고 영상이 좋아요 3천개, 댓글 5백개, 공유 6백개, 조회수30만회를 기록했다면 흔히 “터졌다.”라고 말할 수 있는 콘텐츠이지만, 사실 이 영상에 나온 제품은 잘 팔리지 않을 수 있습니다. 사용자들이 좋은 반응을 보인 컨텐츠였음에도 불구하고 실제 구매까지 영향이 미치지 않는 이유는 SNS 광고에서 구매결정으로의 전환지점은 단순 재미유발이 아닌 ‘고객들이 궁금해하는 것을 해소’시켜 주는 데에 있기 때문입니다.
SNS 시장을 주무르려면, 고객 구매 동선을 알아야한다.
대부분의 기업들이 SNS 광고 실패하는 이유는 영상 콘텐츠를 만들기 전에 제품에 따른 대중성, 소비자 니즈의 크기, 스토리가 있는 상품기획, 전환율 등을 고려하지 않고 단지 ‘영상 콘텐츠만 잘만들면 될 것’이라는 착각을 하고 있기 때문입니다.
인스타그램 사용자들은 인스타그램을 사용한 후 어떤 행동을 하시나요? 라는 질문에 79%는 더 많은 정보를 찾기 위해서 이탈한다 고 답했습니다. 고객이 우리의 광고에 반응을 보이지 않는 이유가 바로 여기에 있습니다. 철저히 SNS 채널은 우리의 제품을 지속적으로 노출시키는 플랫폼입니다. 하지만 사용자들은 제품에 대한 더 많은 정보를 얻기 위해 포털사이트에 검색을 하기 위해 플랫폼에서 이탈됩니다. 그렇기 때문에 우리가 고객 동선에 따라서 해야 하는 작업은 ‘검색브랜딩’입니다. 고객이 우리의 제품과 서비스에 관련한 특정 단어를 검색할 때 해당 제품이 블로그, 뉴스기사 등에 셋팅되어 있지 않고 SNS채널만 노출되어있다면 광고비만 지출하는 것뿐입니다. 우리 제품과 서비스를 검색했을때 결과는 어떻게 나오나요? 상세페이지에 후기는 어떤 반응인가요? 이 고객구매동선을 점검하고 이용하여 적극적으로 노출해야 합니다.
고객 구매 동선에 따라 확인해야할 것들
고객의 구매 동선에 따라 SNS 자체에서 내놓은 정책과 알고리즘을 통해 지금 어떠한 움직임을 보이고 있는지 확인해 볼 수 있습니다.
- 낚시성 게시물 대응: 사용자들로 하여금 게시물 내 친구 태그, ‘참여완료’ 댓글, 투표 등 특정 여론을 조장하는 경우 낚시성 게시물로 간주하여 도달률을 낮추어 버리는 알고리즘을 이용하고 있습니다.
- 쇼트비디오의 중요성: 한 SNS 채널에서 사용자들을 대상으로 보고 싶은 동영상의 길이 설문조사 한 결과 15초미만이라는 답변이 가장 많이 나왔습니다. 광고적으로 쇼트비디오가 중요해진 이유는 영상길이가 길어질수록 사용자에게 노출이 안되는 영역이 발생하기 때문입니다.
진민우님께서 직접 운영하셨던 페이스북 페이지의 사례를 중심으로 페이스북, 인스타그램 페이지를 운영할 때 페이지 운영의 목적에 있어 유의사항을 전달해 주셨는데요. SNS 채널의 운영 목적은 단순히 ‘매출 창출’이 되어서는 안됩니다. 보다 더 구체적으로 광고 타겟 대상의 모수의 확정, 잠재고객 확보, 브랜드 여론 조정, 유입 수 증가, 오프라인 판매 등 매출을 내기 이전의 단계들을 확인하고 쪼개어 봐야 합니다.
인플루언서의 양지화, 인플루언서 브랜디드 콘텐츠
아무리 좋은 인플루언서라도 그 협찬 효과는 5일을 넘지 못합니다. 이전에는 인플루언서에게 협찬을 해서 실제 광고 효과가 발생한 것인지, 고객이 직접 유입이 된 것인지 구분할 수 없었습니다. 하지만 인플루언서와 브랜드를 게시물 내 연결할 수 있는 설정이 생기게 되면서 인플루언서가 업로드한 게시물에 브랜드 광고 담당자가 직접 광고를 올릴 수 있게 되었습니다. 즉 계정의 이름이 인플루언서이기 때문에 그 팔로워에게 도달하게 되고, 파워 인플루언서일수록 신뢰도가 높아 반응이 더 크게 나타납니다.
- 브랜드 SNS 계정 팔로워 증대가 목표라면 인플루언서와 콜라보 한 특정 브랜드의 팔로워 이벤트 형식이 효과를 보이고 있습니다.
- 인플루언서 섭외 시 섭외비용보다는 브랜드, 제품, 감성 및 컨셉을 먼저 전달하는 것이 중요합니다.
10년동안 데님을 만들어온 브랜드의 SNS 노출 사례를 소개해 주셨는데요, 당시 5만 구독자를 확보한 유투버가 업로드한 ‘남친룩 기본템 블랙진 추천’ 영상 내 그 브랜드가 언급되면서 6시간만에 한 온라인 유통채널에서 완판 기록을 세웠습니다. 이후 해당 유투버와의 콜라보레이션으로 영상콘텐츠를 제작한 결과 영상 게재 후 6시간만에 검색량이 약15배 증가했으며, 포털사이트 내 쇼핑검색어 4위를 기록했습니다. 만약 패션브랜드와 관련없는 콘텐츠를 업로드하는 유투버였다면 이러한 결과는 나오지 못했을 것입니다. 지속적으로 패션과 관련 행사를 소개하는 유투버였기 때문에 사용자들로부터 신뢰받는 인플루서였기 때문에 나올 수 있었던 결과였습니다. 이처럼 유투버 즉, 인플루언서를 선정할 때에는 우리 브랜드 이미지와 맞을지 인플루언서의 콘텐츠를 꼭 확인하여 신뢰받는 인플루언서인지 검증하고 검토해보아야 합니다.
타겟팅 실무가이드
1) 페이스북/인스타그램 광고 캠페인에 대한 이해: SNS채널에서 광고를 집행하기 전 인지도/관심 유도/전환 3단계의 퍼널이 존재합니다.
- 마케팅의 목표가 관심유도에 있다면 트래픽/참여/동영상 조회 등으로 세부 설정을 할 수 있습니다. 여기서 트래픽이란 유입을 위한 캠페인이며, 링크클릭과 랜딩 페이지 조회 수로 나타납니다. 링크 클릭은 누군가 광고의 링크를 클릭한 경우를 말하는데 만약 링크를 클릭한 후 페이지가 읽어들여지기 전에 페이지를 닫았다면 링크 클릭1회, 랜딩 페이지 0회로 나타나게 됩니다.
- SNS 채널 내 전환 캠페인의 원리 자체는 실구매자들의 데이터와 유사한 사용자들을 찾아주는 데에 있습니다. 이를 추적할 수 있는 것이 바로 ‘픽셀’입니다. 픽셀을 통해 전환 캠페인을 운용할 뿐 아니라 고도화 타겟팅을 진행하기 위해서 개념을 꼭 이해하고 있어야 합니다.
2) 페이스북/인스타그램 광고 타겟팅에 대한 이해: 흔히 광고에 있어 맞춤 타겟, 타겟팅이 중요하다는 이야기가 있지만 만약 SNS 광고를 집행할 계획이라면 타겟팅 비중은 20-30%일뿐 나머지는 제품과 콘텐츠에 있습니다.
- 제품과 콘텐츠가 완성된 이후, 타겟팅을 접근할 때는 광고 최적화의 중추적인 역할을 하는 머신이 학습할 만한 충분한 모수 즉, 고객 데이터를 끊임없이 공급해야 합니다. 타겟팅 풀을 넓히며 모수를 확보하는 것이 광고 플랫폼의 특징입니다.
- 타겟은 맞춤타겟/유사타켓으로 분류해 볼 수 있습니다. 지금 우리에게 가장 유의미한 타겟인데요, 맞춤 타겟은 우리 웹페이지, 리뷰페이지 방문하거나 실제 구매한 기존 고객입니다. 유사타겟은 맞춤타겟의 확보에 따라 SNS 채널 내에서 맞춤타겟과 유사한 사용자로서 맞춤타겟 모수로만 학습하기 어렵기 때문에 모수 확장을 위해 꼭 설정해 두어야 하는 타겟입니다.
콘텐츠 실무가이드: SNS 콘텐츠 제작 시 반드시 고려해야할 요소는?
콘텐츠를 만들 때 어떻게 이야깃거리를 만들 것 인지 고민해보아야 합니다. 댓글이 많은 게시물의 댓글을 분석해보면 1) 그냥 수다이거나 2) 멋있거나 예쁜 모델에 반하거나 3) 바이럴 마케터를 자처하는 세가지의 반응이 나타납니다. 그냥 수다, 모델에 반하는 댓글의 경우 무의미한 데이터라고 생각될 수 있지만, 생성되는 댓글이 비즈니스와 직접적 연결은 없더라도 유기적 도달이 확장됨에 따라 콘텐츠 수명이 증가하기 때문에 플랫폼 내에서는 유의미한 데이터라고 볼 수 있습니다.
패션 코디 콘텐츠가 반응이 좋은 이유는 옷이 예뻐 보이기 때문에, 의류구매 전 고민을 해소할 수 있기 때문에, 정보를 제공하기 때문입니다. 이처럼 게시물의 반응이 좋은 이유를 ‘분석’해보아야 합니다. 예를 들어 게시물 반응 분석 결과 옷이 예뻐 보였기 때문이라는 결론을 내렸다면, 다음 광고를 위해 더 좋은 스튜디오에 가서 촬영을 하거나, 야외 촬영 결정을 내릴 수 있습니다. 즉, 게시물의 반응을 분석해 나가다 보면 좋은 반응을 나타낸 광고에 더 큰 효과를 내기 위한 방안 구상을 하거나 제품, 서비스 내 다양한 소구점에서 반응을 보이지 않는 소구점은 과감히 삭제해야 합니다.
작성: 김지윤(프리랜서 에디터)
편집 및 업로드: 랄라(커뮤니티 매니저)